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编辑导语:CRM是什么?怎样了解和制作CRM业务架构俯视图?本篇文章从作者亲身经历出发。从CRM的概念到CRM业务架构俯视图。再到CRM重构。全面完整地讲述了CRM。希望能给大家帮助和启发。推荐感兴趣的朋友们阅读。

进入到这篇文章的朋友。大概率应该都是CRM领域的相关工作者。以及对CRM感兴趣的同学。

自本篇文章开始。我想基于我之前CRM系统的重构经验。讲下我理解的CRM系统。以及我理想的CRM营销形态。

未来路很长。还需要继续前进。

一、CRM是什么?

在大家刚接触这个领域的时候。肯定会有这样的问题:CRM到底是什么? 为啥市面上很多CRM文章讲的内容天差地别?

在我接触的领域看来。CRM有两个定义:

1. 理念

字面意思即客户关系管理(Customer Relationship Management)。起源于企业为了提高核心竞争力。保持与客户的长期稳定关系。诞生了这个理念。

由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中。强调对供应链进行整体管理。

2. 系统

基于CRM理念诞生的业务承载系统。可以叫做CRM解决方案。这个概念意味着CRM不仅仅是一个单一的系统。而是多个系统的结合。

第二个定义也是大多数CRM产品同学的实际工作内容。不同的公司业务。系统的表现形式也会不同。这也是开头提到为啥市面上介绍CRM文章的内容会天差地别。(有的公司CRM是个筐。什么都能往里装……)

比如大型制造商。供应链的业务。CRM会侧重于和ERP相关系统的联动。关联采购计划。生产计划等等;又比如k12线上教育的业务。CRM会更注重线上客户的投放获取。排课排班等;而换成酒店。就又变成房型调整偏好。早餐偏好之类。

二、我理想的CRM长什么样?

在商业流程上。企业要走完一个“获客-留存-转化”的核心漏斗。这个漏斗也是CRM建立系统的根基。

但企业发展迭代的过程中。会逐步向两头扩展膨胀:

  1. 获客端会向前延伸到自建广告平台。自建外呼中心;

  2. 转化端会向后延伸到个性化服务体系。自动化销售等。企图建立自己的护城河。保证自己的商业范围不受侵犯。

本文也是基于这个大的商业逻辑下展开。研究理想的CRM方案可以发展成什么样。同时也跟大家限定一下讨论范围。我的工作经历此前更集中在互联网在线教育。所以CRM中的风格。会更接近在线教育的模式。其他行业如制造业。零售业的CRM。我暂时无法去还原到细节。所以本系列文章不会讨论太偏实体行业的内容。

1. CRM业务架构俯视图

我是学地球物理出身。那么用我的思维方式。从一个新的视角带领大家去观察了解。以便从不同角度碰撞出更多的火花。

首先。从最高的高度看:

姑且定个高度值叫1000吧。这个高度看不清地面细节。只能看清地貌。可以看出一个CRM解决方案的理想态都包含了哪些大山峰。

最视觉中心的部分。叫CRM销售域。这是销售的核心工作场所。也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统周边的支持系统。我用比较淡的颜色弱化了。突出一个主次的关系。

我们先对高度1000的业务架构。有个比较宏观完整的认识。然后就继续下降高度。

高度500在下降到500的高度时。细节逐渐丰富。可以看清各个山峰上的地形地貌。也就是各个系统包含的具体功能。

我依次从左上角开始。顺时针介绍:

(1) 大数据系统

作为大数据营销方案的基础设施。提供一些基础的数据统计。挖掘。查询。用户标签等一些数据层面的服务。

(2)HR系统

这里的HR就是和CRM销售域联动的。因为销售也是员工。在CRM销售域里的账号都要和HR系统关联。如果离职了。CRM这里也会不允许登陆。

(3)电商系统

销售成单时必须用到的系统。可以给学员创建订单。查询商品信息。调整价格。让学员支付。

(4)学习系统(或其他主业务系统)

此为只读关系的系统。CRM并不会干预学员的学习过程。而是可以通过学习的行为。来知道学员的实际情况。作为后续复购时的话术参考。同时。学习系统里的学习数据可以作为大数据系统加工标签使用。

(5) CRM营销域

重点模块。它承担了获客漏斗的开头获客部分。没它也就没后续。

营销域不仅仅是有花钱的模块。如SEM投放。信息流投放等。也有尽量不花钱的模块(成本相对很低)。如SEO。cms相关内容主要的功能。就是负责把营销获客所用到的一系列支持。都集成在了这里。这里也是一个我的划分。实际上公司里的投放系统是散列分布的。

「引申」:

SEO是搜索引擎优化。通过对自身内容三要素TKD的优化。T为内容标题Title。K为内容关键词Keyword。D是Description。

因为搜索引擎想做页面的排序。实际还是根据页面内容渲染后的html来识别。靠的就是这三要素。让搜索引擎把你的内容根据相关程度排到前面。获得更多的曝光。达到引流目的。

SEM是竞价广告投放。在用户主动搜索内容时。人找内容。搜索引擎根据关键词相关程度。以及你投放的关键词还有你和别人在此关键词下的广告出价。综合得出一个排序。让你获得对应的曝光。引流。

信息流也是投放。但场景是内容找人。主动分发。根据你在对应平台上的画像标签。推你对应标签匹配度更高的广告内容。促成曝光或者交易。

(6)外呼中心

销售在给学员打电话的时候会用到。包含了线路。号码资源。坐席等相关模块。后面还会单独介绍。

(7)在线对话系统

还记得在浏览某些网站的时候。有流氓的弹窗吗?这个弹窗就是在线对话系统。通过这个在线对话。可以索要到客户的线索。后面还会单独介绍。

(8)短信平台

销售私人用的频率较低。多数使用场景是大批量发送营销短信。敏感交易触发通知短信。包含了短信通道。短信模板。敏感词管理。

(9)CRM客户域

这个客户域。其实算是业务迭代过程中的一个产物。如果一个公司起初没有所谓的注册功能。那么他们会收到电话就算做一个线索。也可以叫做名片。慢慢的公司从流量时代进入到用户时代。需要在用户主动注册的情况下才能使用产品或者服务。这就产生了两个集合:一个集合是未注册只留咨的客户。另一部分是留咨又注册的用户。两个集合无法合并。这个客户域就产生了。客户域的诞生也是有好处的。可以进行客户标记标签。然后进行深度的个性化服务。精细化运营。深度推荐等。

(10)CRM销售域

也就是解决方案中的核心部分。承担了销售工作的大多数能力如名片库。商机库。流转规则。商机调度引擎。形成了线索分发的能力销售工作台。质检工作台。为销售和质检人员提供了各自高效工作的场所组织机构管理。角色管理。数据授权管理。为系统层面的用户权限配置提供了基础元数据管理。是体现在系统中的各个下拉菜单的选项。还有配置项等的管理外呼接口管理。就是方便和外呼系统联动。快速响应外呼系统的调整。

以上就是高度500的系统介绍。接下来……

继续下降到100:

下降到100。接近地面了。能看清具体地面上的道路链接。

为了释义清楚又不至于细节迷了眼。我就简单的把一些核心的逻辑用连线链接了。

在高度100的时候。其实就是接近业务运行动作的高度了。可以看到每个系统中各个模块之间的交互关系。如何调用。

如果继续下降到高度0。效果就是每个页面具体做什么动作。填什么信息了。这里就不再赘述。

以上。就是我理想中的CRM解决方案。不仅仅局限于CRM系统。而这个理想的方案。在之后的产品设计里也比较顺利的落地。具体落地结果我会放到下一篇文章去细讲。

作为一篇铺垫的文章。我也讲下为什么会设计这种方案。

三、从CRM重构讲起

首次接触CRM是一次工作交接。刚接触的时候比较无知。并不知道这个系统有多么的重要。因为当时无研发维护。只有我一个产品。临时借调了一个研发。产品留下的文档也是简单写了两句。所以产生了不重要的想法。

直到我开始慢慢接触销售业务。才知道公司层面的核心商业逻辑。对我的成长是很用帮助。苦不是问题。认知的收获才重要。

当时公司层面的想法。是CRM系统已年久失修。销售提的新需求无法满足。老板的想法也无法落地。而且销售又是公司营收贡献的重要组成。所以就有了重构的念头。

重构就是基于上面的俯视图。从CRM销售域开始重新设计。并在稳定之后逐层外展。重构外围系统的秩序。

作为一个B端的业务系统。CRM重构的流程会相对复杂。需要经过比较长的调研与决策。有如下环节:

BOSS提出想法——业务系统现状调研——业务核心领导调研——产品设计——BOSS评审——业务领导评审——(循环到产品设计)——研发——测试与上线——切换与实施

这个流程不是通用模板。但组织复杂点的公司都会走过这些环节。

1. BOSS的想法

BOSS看到CRM中有大量的商机被闲置。同时又有很多销售囤积了巨量的商机等待自然孵化。同时又有很多销管销控的手段无法通过系统直接传达。认为系统阻碍了业务发展。降低了产能。所以期望让新的系统实现以下3个效果:

  1. 提高数据利用效率。强制循环

  2. 实现尽可能的销管销控自动化。可人为干预

  3. 满足团队无限扩张时数据和利益的分配清晰

在这个大需求背景下对产品进行设计。接着就进入到了业务调研环节。

2. 业务调研

宏观上。我并没有只调研销售。还调研了其他的部门。得到一个相对完整的业务流程框架。这个流程包含了不同的分工和角色。

在业务视角下。营销流程是这样的:

流程从前到后。依次如下的职能:

  • 品宣:公司不投广告。所以没有。但是一些新媒体文章肯定是有展现的。有一定的作用。所以便于理解写了0次触达。

  • 活动运营:负责策划活动。准备活动物料。去生成活动页面等。主攻拉新和促活。

  • 投放:负责把活动页面用策略投放出去。力求成本最低。ROI最高。

  • SEO:负责日常免费性质的流量体系搭建。做网站收录。排名。搞关键词引流。SEO在一个大型的网站中起了很重要的作用。

  • 售前接线:首次触达的节点。在投放页面中主动触达学员。索要线索。这个售前的接线的职能。后面会详细介绍。除了人还可以有机器人承担。

  • 电销:处于商机培育环节。拿到线索以后去电话做强触达。针对高客单意向的学员。也适合做复购。

  • 平台运营:处于商机培育环节。面向中低客单价的学员。接触面积大。传播链条长。可以做首单突破。

  • 教师/助学:在学员学习过程中体验到价值的交付。甚至有可能超预期。形成宣传。

  • 客服:售后环节。学员有投诉。退费等相关诉求时。客服来解决。

除以上罗列的这些职能。还有各个教研。项目等。充分了解各个业务职能的工作内容。立场。有利于更全面的了解业务现实。

至于业务调研方法。可以在网上搜索。资料很多。

不过有个点要强调:B端内部业务。并不是简单用数据统计和问卷就能得出具体结论的。需要找到各条线的核心人员深度当面沟通。公司由人组成。人会有能力的区别。有价值观和立场的区别。都需要在调研的时候深度感受。而且不能只是听他们说什么。还要看他们真的做什么

在基本了解全面之后。就进入到了竞品调研和产品设计。

3. 竞品调研与产品设计

B端的业务系统。网络上很难找到资料。能找到的。也基本都是SaaS类的厂商。

在调研了市面上十几家厂商之后(名字就不写了。容易引战)。有这么几个总结:

  1. SaaS方案中,针对职业教育领域的仅有一两家。且团队出自某个教育大厂。传承了一部分业务理念。但并不适合我们

  2. 针对知识付费类产品的CRM。与针对在线职业教育的CRM存在明显差异。知识付费的客单价较低。主要基于微信群触达与管理。在于一打一片的养鱼。而职业教育客单价较高。需要电销一对一驱动的场景占比更高。这个差异点。导致了系统设计层面方向就不同。

  3. 也跟知识付费有点联系。基于微信做CRM厂商。数量已经明显开始增多(当时是19年初。18年的时候还没有那么明显的增量。并且在这波之后。20年底企业微信的能力也开始被集成进来)

  4. 也有一些专门针对某个模块的专项服务商。如做投放环节计划优化和统计的。看着很有诱惑力。但多个SaaS的整合对我们来讲会陷入三明治一样的内耗。两年后得不偿失

另外。B端的普遍心理。就是爹有妈有不如自己有!无论如何我都不能让自己业务的部分受制于人。更何况是核心业务。

通过这些总结。以及业务诉求。我们最终决定自建。

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